Dopo gli highlights rilasciati qualche settimana fa, IAB Europe ha pubblicato la versione integrale dell’AdEx Benchmark Report relativo al 2020. Lo studio rappresenta una guida agli investimenti pubblicitari digitali in Europa per il 2020 ed approfondisce, attraverso i dati raccolti su 28 mercati, la ripartizione della spesa tra format e canali.
Sono 7 i mercati a crescere in doppia cifra anno su anno
Il mercato europeo, nel 2020, ha raggiunto un valore complessivo di 69 miliardi di euro segnando una crescita generale del 6,3%. Da rilevare l’exploit della Turchia, che aumenta la spesa in advertising online del 34,8% rispetto al 2019 e le buone performance della Germania, il più performante tra i mercati dell’Europa Occidentale con una crescita del 10,4%. Nonostante il colpo economico assestato dalla pandemia e dai lockdown necessari a contenerla, solo 3 mercati hanno registrato una regressione degli investimenti.
L’incidenza del digitale sull’intero comparto pubblicitario è aumentato in tutti i mercati monitorati dalla ricerca, e ora rappresenta oltre il 50% della spesa in advertising in 13 delle 28 country.
Crescita per format
I formati Display hanno raggiunto risultati particolarmente alti rispetto al 2019, con investimenti superiori all’anno precedente per una percentuale leggermente superiore al 9%. Il breakdown di questo segmento vede Social e Video capaci di aumentare le proprie performance rispettivamente del +16,5 e del +16,3% anno su anno. Questi due formati sono stati i principali protagonisti dell’advertising digitale: il video rappresenta il 39,4% del totale display tra le country attenzionate dal report, e supera il 50% in ben 4 mercati. Circa due terzi degli investimenti in digital video advertising sono prodotti tra questi 5 Paesi: UK, Italia, Germania, Francia e Russia.
Per quanto riguarda gli altri formati, il Paid-for-Search cresce del 7,8%, mentre Classifieds, Directories e Affiliates perdono il -9.1%. Il programmatic – escludendo la dimensione social – è stato un elemento chiave della compravendita pubblicitaria online (+8.3%).
“Per il digital advertising il 2020 non è stato un brutto anno, ha accusato solamente un pessimo trimestre. Abbiamo visto una ripresa rapida, già dal terzo trimestre, che poi si è trasformata in una crescita a doppia cifra nel Q4. Il forte affidamento ai canali a performance avvenuto nel pieno del lockdown è stato bilanciato da una rapida redistribuzione delle attività di branding, in particolare legate al digital video. Gli eventi del 2020 hanno accelerato il ritmo delle trasformazioni socio-economiche a lungo termine, cambiando le modalità di consumo e l’operatività delle aziende. Una situazione che offre terreno fertile per il digital advertising e ci fa supporre un’ulteriore accelerazione della crescita del settore nel 2021”, commenta Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe.
