a cura del team di Index Exchange
Per anni i cookie di terze parti hanno consentito di tracciare i comportamenti dei consumatori, dalle visite sui siti web all’analisi dei clic, per offrire agli utenti annunci più pertinenti. Tuttavia, entro il 2022, il modo in cui usiamo e tracciamo i comportamenti digitali cambierà drasticamente. All’inizio di quest’anno, Google ha annunciato che procederà all’eliminazione graduale dei cookie di terze parti su Chrome. Quali effetti avrà sul settore degli annunci digitali?
In questa sede chiariremo meglio le conseguenze provocate dalla fine dei cookie di terze parti e gli effetti positivi del people-based marketing sul settore della pubblicità digitale.
Primo mito: l’eliminazione dei cookie di terze parti è stata una decisione affrettata e fortuita
La fine dei cookie di terze parti si ipotizzava già a metà del 2010, sulla base delle opinioni relative alla loro irregolarità e invasività. Non sorprende quindi, date le crescenti preoccupazioni in materia di privacy dei consumatori, che dalle parole si sia passati ai fatti.
In definitiva, il passaggio a un people-based marketing, ossia un’esperienza individualizzata mediante un unico ID su più dispositivi e/o canali, porterà il settore verso un atteggiamento incentrato sull’utente in termini di scelta, trasparenza, privacy e controllo. La migliore soluzione possibile potrà realizzarsi solo in virtù di una collaborazione tra editori, acquirenti e provider tecnologici, finalizzata a creare un’indirizzabilità più efficiente e orientata all’utente.
Secondo mito: nel mondo post-cookie non vi sarà spazio per la misurazione e l’attribuzione
Anche se cambia il modo in cui si raggiungono i consumatori, il people-based marketingrisolve i problemi di tracciamento che un tempo affliggevano i cookie di terze parti. Nuovo e ottimizzato, il sistema di misurazione del people-based marketing consentirà sia di analizzare le performance delle campagne sui diversi canali, sia di conoscere i comportamenti dei consumatori in modo più dettagliato.
Dati e strumenti people-based offrono ai marketer i mezzi per collegare le azioni a persone reali, ovunque esse si trovino, e quindi poter colmare gli attuali gap di misurazione.
Terzo mito: il people-based marketing funziona solo su un singolo dispositivo o canale
In realtà è vero il contrario: il people-based marketing consente infatti di colmare i vuoti di dati che si creavano con i cookie di terze parti. Se in passato si accedeva a Internet unicamente dal desktop, oggi l’avanzare delle tecnologie ha modificato i comportamenti dei consumatori, che di fatto usano più dispositivi, mobile ad esempio prendendo una quota crescente della spesa pubblicitaria digitale.
Grandi o piccoli, tutti i marketer devono misurare l’intero ciclo di vita attraverso più dispositivi e canali. Il people-based marketing ottimizza il tracciamento e l’analisi delle interazioni degli utenti target offre ora al marketer un quadro completo e onnicomprensivo.
Quarto mito: il marketing continuerà a concentrarsi su una diffusione di massa anziché fornire messaggi personalizzati agli utenti
Sin dall’inizio dell’era digitale, l’attenzione dei marketer è passata dall’attrazione di massa alle esperienze personalizzate. In tal senso, affinché una campagna di marketing abbia successo, occorre comprendere meglio il comportamento delle persone. I marketer continueranno a inviare messaggi personalizzati senza dover sacrificare la fiducia degli utenti e nel rispetto delle regole sulla privacy.
Quinto mito: il people-based marketing funziona bene solo in alcuni ambiti
Ogni settore può beneficiare di un approccio mirato e personalizzato. Il 91% dei consumatori afferma di essere più propenso a scegliere i brand che propongono loro offerte e raccomandazioni rilevanti.
Quella che si presenta, è una grande opportunità per avanzare nell’innovazione e porre il consumatore in primo piano. In quanto inserzionisti, dobbiamo riattivare la connessione con il consumatore mediante messaggi creativi e di impatto. Nel ricostruire insieme l’ecosistema in questo terreno inesplorato, è necessario superare la visione odierna per garantire il futuro della pubblicità digitale.
