Come offrire un’esperienza trasparente e personalizzata in un mondo multi-device

Anche senza cookie di terza parte sarà possibile garantire nuove soluzioni di personalizzazione delle ads su device differenti. L’analisi di OneTrust

esperienza personalizzata trasparente

a cura del team di OneTrust


Hai iniziato a leggere un articolo sul tuo telefono e poi hai continuato sul desktop e hai ricevuto lo stesso pop-up che chiedeva il consenso? In un mondo ideale, per fornire un’esperienza unificata tra i dispositivi, il consenso e le preferenze dovrebbero essere sincronizzati.

Il consenso autenticato tra i dispositivi è la soluzione a molti ostacoli che il panorama pubblicitario sta affrontando ora, compresa la rimozione dei cookie di terze parti.

Una panoramica del fenomeno dei dispositivi multipli  

Non c’è dubbio che recenti normative come il GDPR e il CCPA abbiano regolamentato le modalità attraverso cui i dati personali debbano essere raccolti e condivisi con terzi.  D’altra parte, l’innovazione ha creato nuove possibilità per gli editori per raggiungere il loro pubblico in modo personalizzato attraverso più dispositivi.  

Oggi i consumatori cercano prodotti, servizi e contenuti su più dispositivi, dai telefoni cellulari, ai computer, ai tablet. Questo fornisce agli editori una miniera d’oro di dati. In questo modo, invece di dover indovinare cosa vogliono comprare i loro lettori, gli editori hanno un’immagine cristallina delle esatte motivazioni e degli interessi dei lettori.  

Gli inserzionisti sono ora in grado di personalizzare in modo sempre più preciso gli annunci per mostrare agli utenti esattamente ciò che vogliono vedere nel momento in cui lo vogliono vedere. Questa maggiore personalizzazione porta naturalmente ad un aumento degli impegni, delle conversioni e delle entrate. I lettori potrebbero iniziare a visionare i contenuti sul telefono mentre mangiano un pasto a tavola, per poi passare a finire lo stesso contenuto sul divano con un tablet. Assicurarsi che entrambi i dispositivi siano sincronizzati con il comportamento dell’utente è un valore aggiunto e un vantaggio competitivo per gli editori.  

Consenso autenticato: Un’esperienza utente unificata

Anche se la pubblicità è apparentemente più complicata a causa delle norme sulla privacy, ci sono ora più modi per raggiungere i consumatori, che possono aggiungere ulteriore confusione alla raccolta e gestione del consenso. Oltre alla navigazione su desktop e mobile, il pubblico si sta rivolgendo ad applicazioni mobili, dispositivi connessi (CTV) e servizi over-the-top (OTT) per visionare contenuti in movimento, ovunque si trovi.  

Per soddisfare le aspettative di un’esperienza unificata su tutti i dispositivi, gli editori devono garantire che l’acquisizione del consenso autenticato sia disponibile e coerente su tutte le piattaforme e centralizzare i record di consenso dai browser, dai dispositivi mobili e dalle applicazioni OTT. La reportistica centralizzata è la chiave per mantenere accuratamente il consenso e le preferenze al fine di fornire esperienze e annunci coerenti e personalizzati su tutte le piattaforme. 

Trappole dell’uso e del consenso dei dispositivi incrociati  

Come ogni cosa buona, il tracciamento incrociato dei dispositivi può avere delle insidie. Ecco perché la comprensione del comportamento dei dispositivi incrociati è così importante per gli editori. È necessario raccogliere e analizzare l’attività del pubblico mentre gli utenti saltano da un dispositivo all’altro per adattare i dati del cross-device ai futuri sforzi pubblicitari. Gli editori devono sfidare sé stessi ad aderire all’acquisizione e all’analisi avanzata dei dati per evitare errori con il tracciamento dei dispositivi incrociati.  

Inoltre, gli editori devono camminare su una linea sottile quando si tratta di come utilizzare i dati pubblicitari nel rispetto delle normative sulla privacy.  

Come la trasparenza e la tecnologia possono aiutare  

Gli editori possono utilizzare una piattaforma di gestione del consenso (CMP) per personalizzare gli elementi dell’interfaccia utente e visualizzare le opzioni di consenso in base alla regione dell’utente. La cosa più importante è che una CMP può non solo raccogliere il consenso e le preferenze dell’utente, ma anche memorizzare il consenso e le preferenze dell’utente sulla base di un identificatore univoco, creando cosi un’unica vista del cliente, e applicarla a tutti i dispositivi.  

La sincronizzazione del consenso e delle preferenze tra i dispositivi aiuta gli editori ad evitare un’esperienza stridente che allontana gli utenti dal sito web o dall’applicazione. In mezzo a cambiamenti significativi nell’ecosistema dei browser – compresi gli aggiornamenti sulla privacy di Apple ITP e Google – e alle sempre più numerose normative sulla privacy come il GDPR e il CCPA, gli editori possono utilizzare il consenso basato sull’identità per garantire la conformità e ridurre al minimo l’attrito all’interno dell’esperienza dell’utente. 

Ecco come funziona:

  • Fase 1: un utente visita il vostro sito web, l’applicazione mobile o l’applicazione OTT per la prima volta e gli viene assegnato un ID univoco
  • Fase 2: l’ID univoco dell’utente viene memorizzato nel database di OneTrust o di un altro software
  • Fase 3: Quando lo stesso utente visita nuovamente il vostro sito web o l’app da un altro dispositivo, l’utente può essere identificato e il CMP può verificare se il consenso è già stato dato e le preferenze precedentemente salvate.

Come il consenso incrociato tra i dispositivi fa parte dell’ammortamento dei cookie di terze parti  

Per anni, editori e inserzionisti si sono affidati a cookie di terze parti per monitorare i visitatori del sito web, migliorare l’esperienza dell’utente e raccogliere dati che aiutano a indirizzare gli annunci verso il pubblico giusto. Ma mentre il settore si muove verso il l’abbandono dei cookie di terze parti, è giunto il momento di iniziare a prepararsi per una transizione senza intoppi. 

L’industria adtech ha temuto il deprezzamento dei cookie di terze parti, ma ci possono essere alcuni vantaggi. L’eliminazione del processo di tracciamento dei cookie di terze parti ha due lati positivi

  1. Meno prospettive, ma più rilevanti
    Questi cambiamenti possono essere effettivamente vantaggiosi: danno ai marketer l’opportunità di rivolgersi a persone che sono più interessate a ciò che offrono. Se i potenziali clienti sono disposti a partecipare al tracciamento dei cookie, ciò potrebbe significare che sono probabilmente interessati a ciò che c’è sul vostro sito web. 
  2. La personalizzazione si evolverà
    Il 70% dei marketer afferma che la personalizzazione ha un forte impatto sull’avanzamento delle relazioni con i clienti. E molti marketer ritengono che la rimozione del tracciamento dei cookie da parte di terzi abbia ostacolato gravemente gli sforzi di personalizzazione. Ma la cosa meravigliosa dei marketer è che sono resistenti e si evolvono sempre. 

Non avendo a disposizione il cookie tracking di terze parti, gli inserzionisti hanno l’opportunità di migliorare l’utilità dei dati raccolti e la personalizzazione per gli utenti per i quali hanno informazioni a disposizione. E questi consumatori possono avere più di un’intenzione d’acquisto.

Come procedere dopo i cookie di terze parti

Muoversi nell’ignoto è spaventoso per chiunque. Ma i marketer e gli inserzionisti non dovrebbero mai aver paura di una piccola sfida. Quindi, per andare avanti, ecco le cose che dovrebbero iniziare a dire ai loro clienti o ai loro dirigenti riguardo al targeting oltre il cookie tracking: 

  • I cookie di prima scelta dovrebbero continuare ad essere una parte fondamentale della strategia di marketing. 
  • Iniziare a testare strategie che vadano oltre il cookie tracking. 
  • Iniziare a provare nuovi modelli di targeting, come il targeting contestuale o il targeting per parole chiave. 
  • Se non riesci a batterli, unisciti a loro. Apritevi all’idea di un ecosistema internet sicuro, onesto e trasparente. 
  • Le prestazioni contano ancora. Le vendite e le conversioni dovrebbero essere ancora l’obiettivo primario degli inserzionisti e delle aziende di tecnologia pubblicitaria.

L’importanza del consenso e della gestione delle preferenze

La componente più preziosa per il vostro lavoro è costruire la fiducia con il cliente attraverso una migliore comprensione di ciò che vuole. Includere la gestione delle preferenze nella vostra strategia può espandere le opzioni disponibili per i clienti, migliorare l’esperienza dell’utente e ridurre gli opt-out/sottoscrizioni. Potete mostrare ai clienti che state ascoltando ciò che vogliono, rispettando e proteggendo la loro privacy.

Nel webinar gratuito di giovedì 18 dicembre, “Addio cookies! Benvenuti Identifiers!” OneTrust approfondirà questi temi e affronterà le sfide e le opportunità di una gestione del consenso sincronizzata in un mondo multi-device. Iscriviti a questo link

IAB