- Cosa differenzia la Generazione Z (16-19 anni), anche conosciuta come post-millennials, dalla generazione Y (20-34) e da quella X (35-49)?
- Quali sono le caratteristiche e i desideri di questa generazione?
- Le attitudini e i comportamenti nei confronti dei media come si differenziano rispetto a millennials-Gen Y (20-34) e Baby Busters-Gen X (35-49)?
- Infine, di quali informazioni hanno bisogno i marketer per governare i trend emergenti e le norme culturali e sviluppare di conseguenza media e content plan adeguati?
Queste domande trovano risposta nella ricerca AdReaction – Gen X, Y, Z di Kantar Millward Brown, condotta in 39 Paesi (per una media di 600 interviste) e sviluppata con una metodologia composta da tre distinti elementi di ricerca: qualitativa, quantitativa e ad testing.
I brand hanno bisogno di adattarsi velocemente per restare al passo e risultare pertinenti con le nuove generazioni
Lo studio AdReaction Gen X, Y, Z prosegue la strada percorsa con la prima “AdReaction” di ottobre 2015, andando però a esplorare in profondità la ricettività pubblicitaria attraverso tre generazioni, per analizzare e comprendere quando ogni generazione è più propensa a rispondere positivamente agli annunci pubblicitari.
Lo studio AdReaction mostra uno spaccato interessante del periodo che stiamo attualmente vivendo e alcune delle differenze che sono emerse (come il rifiuto di tutti i contenuti online non skippabili o la passione per i selfie della Gen Z) potrebbero essere solo transitorie, sia perché la Gen Z cresce e modifica il suo punto di vista sia perché Gen Y e X adottano comportamenti da giovani consumatori.
La Gen Z si sta avviando all’età adulta e la vita degli utenti è sempre stata modellata dall’era digitale. Lo studio AdReaction X, Y, Z prova a capire come i giovani adulti nella nostra società si differenziano dagli adulti della generazione Y e X in termini di attitudine e risposta nei confronti della pubblicità.
La Gen Z ha delle aspettative molto alte nei confronti della pubblicità, specialmente nel digital
Nel mondo online, la Gen Z è significativamente più propensa a skippare annunci pubblicitari e preferisce vedere le pubblicità sui media tradizionali; predilige i contenuti brevi e vorrebbe più opportunità per interagire con la pubblicità stessa e – magari – ricevere un “premio” per il suo impegno; infine, è una generazione più ricettiva verso i contesti musicali e il cinema.
Dalla ricerca emerge però che vi sono differenze generazionali molto marcate, in particolare nel settore lifestyle:
- il 43% della Gen Z è appassionato di musica e afferma di apprezzare e ascoltare musica attraverso piattaforme digitali.
- La Gen Z ha una presenza significativa sui social media (in particolare Facebook, Instagram, Youtube e Snapchat.
Questi due fattori contribuiscono significativamente a rendere la Gen Z quella con un maggior tempo speso online sui device mobili.
Tutte le generazioni (X, Y e Z) preferiscono la pubblicità tradizionale a quella online
Dalla ricerca è emerso che le persone – generalmente – sono più positive nei confronti della pubblicità tradizionale e più scettiche rispetto alle forme di pubblicità digitale.
Per quanto riguarda la ricettività, è molto importante tenere ben presente il timing: targettizzare le persone in determinate fasce orarie può infatti migliorare la ricettività delle azioni di marketing.
La ricerca mostra infatti che la Gen Z è più ricettiva nei confronti degli annunci durante il pomeriggio, mentre altri utenti lavorano, ma alla sera sono molto meno aperti agli annunci rispetto alla Gen Y e X.
La Gen Z è particolarmente propensa a interagire con gli annunci: gli utenti vogliono sentirsi parte delle campagne pubblicitarie, nonostante abbiano giudizi meno favorevoli nei confronti dei formati invasivi.
Sviluppo creativo: come possiamo migliorare l’engagement?
Non esiste una vera e propria formula per creare annunci impattanti, ma la ricerca AdReaction rivela alcuni elementi che le persone ritengono di valore per rendere un annuncio significativo e di impatto. Per esempio, la maggior parte dei rispondenti ha affermato che vorrebbe annunci divertenti, che fanno ridere, e questo è un elemento comune a tutte le età, ma specialmente all’interno della Gen Z. In particolare:
– Musica e humour
– Design
– Celebrità (bloggers, vlogger)
Lo humour nella pubblicità è il motivo principale per prevenire che le persone, specialmente della generazione Z, chiudano gli annunci e distolgano la loro attenzione
Alcune conclusioni possono però essere contraddittorie: la più importante è quella di non sottovalutare il potere dei media tradizionali nel raggiungere la Gen Z. Infatti, anche se la Gen Z passa molto più tempo online che davanti alla tv, gli utenti di 16-19 anni sono molto più favorevoli agli annunci tv che a quelli digitali e gli annunci outdoor sono strumenti molto più potenti per guadagnare la loro attenzione.
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