IAB Forum: 5 takeaway dal secondo giorno di Conferenza

La industry del digital marketing è stata protagonista del secondo giorno di Conferenza, con numeri, insight e una serie di speaker che hanno raccontato l’advertising e l’ecosistema digitale del futuro.
Ecco 5 lezioni che abbiamo raccolto da questa giornata.

iab forum 2020

La industry del digital marketing è stata protagonista del secondo giorno di Conferenza, con numeri, insight e una serie di speaker che hanno raccontato l’advertising e l’ecosistema digitale del futuro.

Ecco  5 lezioni che abbiamo raccolto da questa giornata.

Gli investimenti in advertising digitale hanno raggiunto per la prima volta la spesa pubblicitaria televisiva

Nonostante i dati puntualissimi di Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media del Polimi, è molto difficile inquadrare la situazione dell’advertising online. Ad aprile la situazione era drammatica, e le stime effettuate in quel periodo prevedevano che gli investimenti sarebbero tornati ai numeri di gennaio 2020 a partire da dicembre. Invece il recupero è stato pronto, e già a luglio abbiamo assistito a uno spending importante. Ma il secondo lockdown getta nuove incertezze sulla fine dell’anno. 

Quello che è certo però, è che sebbene l’advertising online perderà tra il 4% e l’8% del suo volume di investimenti rispetto al 2019 chiudendo con un valore che sarà nell’intervallo di 3,19 e 3,05 Miliardi di euro – l’intero mercato pubblicitario italiano subirà un calo molto più significativo perdendo quasi un miliardo di euro in un anno e chiudendo a circa 7,6 Miliardi di euro. 
Su questo totale, l’incidenza di internet potrebbe sfiorare, o addirittura pareggiare quella della tv (stime incidenza online 41-42%, stime tv 42-43%). 

In caso di pareggio, sarebbe la prima volta che i due media si equivalgono sul mercato italiano, ed è lecito aspettarsi un sorpasso del digitale per il prossimo anno, visti i trend consistenti degli ultimi anni, la forte attenzione alla digitalizzazione e l’interesse sempre più alto degli spender verso le soluzioni pubblicitarie online.

L’omnicanalità non è più rimandabile

Grandi marche, come Bose, H&M, Zara e Starbucks, hanno chiuso molti punti vendita, anche in tempi non sospetti (gennaio – febbraio 2020) per concentrarsi sull’ecommerce, proprio mentre giganti del “dotcom” come Wayfair, Amazon e Alibaba, hanno iniziato ad aprire punti vendita fisici

In Italia, secondo i dati dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, l’argomento dell’Omnicanalità è entrato nei piani strategici aziendali del 70% delle company, e ha coinvolto in prima persona il vertice aziendale nelle decisioni e nelle sperimentazioni relative all’Omnichannel Experience. Le strutture organizzative a silos (52%) e la mancanza di incentivi per stimolare il commitment a queste azioni (58%) sono le principali barriere percepite verso questo tipo di azioni strategiche. 

Al netto di questi dati, secondo le stime del Politecnico, solo il 6% delle aziende italiane è davvero “omnichannel master”. Il resto dei brand, invece, tende ad abbracciare l’omnicanalità con un approccio più tattico senza prevedere ancora sviluppi in chiave riorganizzativa e strategica. 

Ma, come dice Lamperti, “L’omnicanalità non è più rimandabile. Per il consumatore il Metaverse è già oggi, persino nelle case che sono diventate ufficio, scuola, negozi e luoghi di intrattenimento, è importante di conseguenza che le aziende perseguano una vera omnicanalità integrando tutti i touchpoint fisici e digitali“. 

Il sentiment delle aziende non sta rispecchiando il sentiment dei consumatori

Gli impatti del Covid-19 coprono l’80% delle aziende e l’80% dei consumatori. Hanno effetti profondi sul business, sulle vendite e sui livelli di profittabilità delle imprese, e contemporaneamente sui loro clienti, che vedono il loro potere d’acquisto ridursi notevolmente. 

Il 90% delle company è d’accordo sul fatto che il consumatore sia cambiato, e attribuisce tre caratteristiche ai nuovi comportamenti che ha assunto: digitalizzazione maggiore, ridotta socialità, e paura, che si riversa nei consumi.

Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division, attraverso una serie di studi di Kantar, dimostra come le aziende che hanno interpretato il cambiamento attraverso logiche di incertezza hanno agito sulla bottom line lavorando sui tagli (85%). Ma solo il 35% ha fatto investimenti sul futuro

I consumatori invece hanno indirizzato una fortissima richiesta di supporto verso aziende e brand. E così, le imprese più importanti e dotate di leadership godranno della massima fiducia. Non solo: le divisioni sociali saranno estreme, e saranno sempre meno i clienti che genereranno grossi volumi d’acquisto

Le winning companies che emergono da questo scenario hanno 3 caratteristiche: hanno effettuato subito lo shift digitale, mantengono un forte focus su quello che conta in questo momento, e si dedicano alla ricerca spasmodica della creazione del valore per il consumatore. 

Bisogna guardare al futuro, ricorda Capeci, ma “dobbiamo essere molto attenti a comprendere il presente e agire nel presente. Smettiamo di dirci che il Covid sta terminando”. I tagli non bastano, bisogna guardare ai consumatori, che sono il vero presente e il futuro di ogni azienda.

Publisher e advertiser hanno un ruolo fondamentale nelle souzioni per il post Third-Party Cookie

A breve il cookie di terza parte andrà in pensione, e il futuro del targeting dovrà imboccare una nuova strada. Sì, ma quale?

Durante il panel di questa mattina dedicato a questo tema sono emersi tre scenari principali. 

In primo luogo, esisteranno Identifier stabili, basati su log in. Si tratta di metodi molto solidi per il tracciamento, ma la loro scalabilità dipende dall’adesione di tante aziende ad un unico progetto, perlomeno a livello di larghe aree geografiche. Questo modello è utilizzato anche da Facebook e da Google.

Un secondo metodo è l’Identifier “instabile”, che viene assegnato nel momento in cui l’utente accede a un determinato sito e svanisce alla chiusura del browser. Questo tipo di Identifier richiede la formazione di consorzi, capaci di comunicare tra loro, all’interno della industry.

Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe,  poi apre a un terzo scenario, quello del “web anonimo”, in cui nessuno di questi Identifier viene assegnato e l’utente, di conseguenza, non viene profilato. 

In questo tipo di discussioni, che spesso avvengono tra le company tecnologiche, Oliver von Wersch, IAB Tech Lab consiglia di non dimenticare i publisher, fondamentali nel convincere gli utenti a fare log in, e nemmeno gli advertiser, necessari per capire che tipo di dato ha maggior valore e per individuare i giusti criteri legati alla brand suitability. 

Ma mentre l’agenda del Project Rearch (iniziativa di IAB Tech LAB) si infittisce di appuntamenti finalizzati a definire le dinamiche di sviluppo degli ID, torna con forza l’idea del contextual targeting, dove è il contenuto (e il contesto editoriale) a determinare l’adv, non l’utente. Per fare targeting contestuale non c’è bisogno di ottimizzare ID ne tracciare percorsi di navigazione, ma esistono possibili criticità legate alla brand safety. L’organizzazione delle keyword e un metodo di selezione più accurato sono alla base della scalabilità di questo meccanismo, che rispetto al passato può essere implementato attraverso dinamiche di programmatic, che integrino parametri di brand suitability accurati. 

Probabilmente non sarà la soluzione definitiva, ma il meccanismo per creare un “log in- based environment” con una diffusione sufficiente a raggiungere certe audience potrebbe essere troppo lento perché l’ecosistema sia pronto prima della deadline dettata da Chrome. E il contextual targeting avrà il suo momento. 

L’attenzione degli utenti più giovani si può ancora conquistare. Ma solo con l’innovazione

Fino a un paio d’anni fa era molto diffuso negli speech sul digital marketing l’utilizzo della metafora del pesce rosso. Si diceva infatti che l’attention spam di una persona verso un contenuto digitale era al massimo di 7 secondi, meno di quella che riesce a produrre un pesciolino boccheggiante. 

Questa metafora, utilizzata specialmente in riferimento agli utenti più giovani, sembra però essere smentita dal tempo di utilizzo di alcune applicazioni e di formati creativi particolarmente innovativi. Prendiamo ad esempio TikTok e Snap: sono app che mostrano immagini e mini-video, in alcuni casi con elementi virtuali, in altri casi semplici come sono stati girati. 

E allora perché sono così rivoluzionari? Per le dinamiche che hanno inserito all’interno dei loro flussi. Al centro di TikTok non c’è solo un mini-video, ma la creatività impiegata per costruire un percorso su cui far rimbalzare una pallina fino al bicchiere-canestro, per sviluppare una coreografia che racconta una canzone o per raccontare in pochi secondi la trasformazione da brutto anatroccolo in cigno. Quello che tiene miliardi di ragazzi attaccati allo schermo è la ricerca di ispirazione e la creatività

Allo stesso modo, Snap fornisce gli elementi virtuali per comunicare le proprie emozioni, per divertirsi e per creare nuove esperienze. L’augmented reality produce un effetto creativo in grado di sviluppare ognuna di queste caratteristiche, catturando attraverso la telecamera l’attenzione dell’utente. “La telecamera è uno strumento a cui non puoi non fare attenzione”, dice infatti Will Scougal,Global Director, Creative Strategy di Snap Inc . 

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