Il settore della pubblicità digitale sta entrando in un territorio entusiasmante e inesplorato. Con l’evoluzione dell’intelligenza artificiale da semplice automazione a sofisticati sistemi agentici in grado di prendere milioni di decisioni autonome al secondo, l’ecosistema ha bisogno di una nuova infrastruttura per supportare questa trasformazione. LiveRamp ha donato il User Context Protocol (UCP) a IAB Tech Lab, segnando un momento cruciale nello sviluppo di standard aperti per l’agentic web.
IAB Tech Lab è entusiasta di portare il valore degli standard esistenti nella conversazione agentica, a partire da questa donazione, che diventa parte della Open Source Initiative. L’UCP si unisce ad altre innovazioni open source di Tech Lab, come OM SDK, ads.cert, Trusted Server, nel repository GitHub di Tech Lab.
I progetti open source non riguardano solo la messa a disposizione pubblica del codice, ma anche la creazione di una governance trasparente e inclusiva che garantisca fiducia e collaborazione a lungo termine. Per questo motivo, UCP sarà gestito da un Commit Group snello. Per garantire agilità e rapido adattamento, IAB Tech Lab fornirà supporto ai contributori dell’iniziativa e applicherà gli standard esistenti pertinenti all’UCP, come il Data Transparency Standard, garantendo la qualità e la trasparenza dei dati, e sia il TCF che il Global Privacy Protocol per garantire che gli agenti condividano i dati in modo conforme alla privacy con una segnalazione adeguata. Questo lavoro consentirà al settore di adottare e dimostrare rapidamente il valore di queste nuove tecnologie e di contribuire a standard aperti che definiscono il modo in cui gli agenti intelligenti scambiano dati e contesto utente in modo affidabile e trasparente.
Cos’è lo User Context Protocol
L’UCP (User Context Protocol) è uno standard aperto che definisce il modo in cui gli agenti intelligenti nella pubblicità scambiano segnali (informazioni relative all’identità, al contesto e al rinforzo) che rappresentano l’intenzione e la risposta in tempo reale di un consumatore alla pubblicità. A differenza degli scambi tradizionali basati su testo, troppo lenti per la pubblicità programmatica moderna, l’UCP sfrutta gli embedding, ovvero rappresentazioni vettoriali compatte e apprese che codificano in modo efficiente segnali complessi in un formato interoperabile e che preserva la privacy.
Gli embedding possono essere considerati come il linguaggio universale dei sistemi di intelligenza artificiale. Essi mappano le relazioni tra parole, idee o immagini in modo che il sistema possa ragionare nel contesto, non solo in base alle parole chiave. Anziché scambiare migliaia di punti dati grezzi o descrizioni testuali verbose, gli agenti possono comunicare attraverso vettori densi di 256-1024 dimensioni che catturano il significato semantico, consentono il trasferimento dell’apprendimento tra i sistemi e supportano i tempi di risposta inferiori a 100 ms richiesti per le offerte in tempo reale.
IAB Tech Lab ritiene che gli standard siano essenziali per questa evoluzione e che la donazione di UCP accelererà il suo attuale pilastro di lavoro sull’AI, insieme all’iniziativa CoMP, molto diversa ma incentrata sull’IA, e ad altri sviluppi fondamentali che saranno cruciali per il web agentico.
Perché gli standard sono importanti in un web agentico
L’emergere dell’agentic AI cambia radicalmente il modo in cui funziona la pubblicità. I marketer avranno agenti, gli editori avranno agenti, le piattaforme tecnologiche avranno agenti e, in ultima analisi, ogni consumatore avrà agenti. In questo nuovo paradigma, i sistemi pubblicitari devono:
- Elaborare miliardi di segnali al secondo lungo l’intero ciclo di feedback
- Consentire a diversi agenti AI di comprendere le rappresentazioni apprese gli uni dagli altri
- Mantenere la privacy dei consumatori durante lo scambio di dati significativi relativi alle intenzioni e alle risposte
- Supportare l’ottimizzazione in tempo reale senza contesti di prompt massicci
- Creare interoperabilità tra sistemi di agenti sviluppati in modo indipendente
L’UCP affronta queste sfide standardizzando il modo in cui gli agenti scambiano tre tipi di segnali critici:
I segnali di identità codificano l’identità dell’utente attraverso identificatori con hash, segmenti comportamentali e modelli storici senza esporre i dati personali grezzi.
I segnali contestuali catturano ciò che l’utente sta facendo in quel momento: i contenuti che sta visualizzando, il dispositivo utilizzato, l’ora del giorno e i modelli di coinvolgimento in tempo reale.
I segnali di rinforzo catturano il modo in cui gli utenti rispondono alla pubblicità attraverso impressioni, clic, conversioni e metriche di coinvolgimento più approfondite, che migliorano continuamente le prestazioni del modello.
L’intelligenza artificiale non è semplicemente uno strumento per una maggiore efficienza, ma sta mettendo in discussione i fondamenti stessi del funzionamento del marketing. Identità, consenso, creatività, pubblico: questi pilastri del settore devono essere riesaminati alla luce delle tecnologie in rapida evoluzione, ma ciò può essere accelerato garantendo che i modelli e gli agenti si basino su standard esistenti che hanno creato un web aperto, trasparente e affidabile.
Si prenda ad esempio la gestione del consenso. Oggi viene gestita tipicamente attraverso banner e pagine informative rivolti ai consumatori. Ma in un mondo in cui agenti autonomi agiscono per conto dei consumatori, il settore dovrà concordare collettivamente il significato di consenso quando l’unico punto di contatto di un consumatore con un’azienda è attraverso una singola interazione da agente ad agente. Le specifiche dell’UCP per lo scambio di segnali sicuro per la privacy, i controlli del consenso e l’attestazione degli agenti aiutano ad affrontare queste questioni fondamentali.
Qual è il prossimo passo?
L’AI non è una soluzione miracolosa né un rimedio immediato alle sfide di lunga data che il settore deve affrontare. Per scrivere il prossimo capitolo del marketing sarà necessaria la collaborazione di tutto l’ecosistema, una governance efficace che si basi sugli standard esistenti e li estenda, nonché un impegno condiviso a rendere l’AI efficace e affidabile.
Man mano che i sistemi di AI autonomi diventano attori fondamentali nella pubblicità digitale, standard come l’UCP saranno essenziali per garantire che questi agenti possano cooperare in modo efficace, preservando la privacy degli utenti e consentendo l’innovazione. Con l’UCP sotto la guida del Tech Lab, il settore dispone degli standard aperti e interoperabili necessari per trasformare la crescita esponenziale dell’AI in un valore commerciale duraturo.
