L’MRC sta promuovendo due cambiamenti significativi per l’industry pubblicitaria.
Come parte del suo sforzo continuo per migliorare le valute di negoziazione degli annunci del settore pubblicitario, il Media Rating Council (MRC) ha proposto l’aumento della percentuale di viewability per le impressions relative agli annunci video al “100%” di pixel (per quanto riguarda la superficie) e ha lanciato una RFP (Request For Proposal) per avere un supporto da parte dell’ambito ricerca.
La viewability al 100% dei pixel sarebbe un cambiamento significativo rispetto allo standard precedente – sia per gli annunci video sia per le ads digitali statiche – che richiede un minimo del 50% dei loro pixel visualizzati per una durata minima di tempo (due secondi per il video e un secondo per gli annunci statici) per essere conteggiato come “viewable”.
Il passaggio alla ponderazione in base alla durata è potenzialmente un cambiamento di settore altrettanto significativo, in quanto ambisce a creare condizioni di parità per valutare l’esposizione basata sul tempo agli annunci video su piattaforme diverse.
Il passaggio alla “ponderazione in base alla durata” o duration weighting è potenzialmente un cambiamento altrettanto significativo per il settore, in quanto mira a creare condizioni di parità per valutare l’esposizione basata sul tempo degli annunci video su piattaforme diverse. Ma è necessaria la determinazione di uno standard di settore condiviso.
Quando MRC nel 2017 ha citato per la prima volta il concetto di “ponderazione della durata” come parte degli standard proposti per la misurazione dell’audience digitale, l’Interactive Advertising Bureau ha da subito fatto seguito a una dichiarazione che invitava buyers e sellers ad “astenersi” dall’utilizzare questa metrica specifica fino a quando uno standard di settore non verrà ratificato e condiviso.
Se in quel momento, quindi, l’MRC ha riconosciuto che era necessario capire meglio in che modo applicare le metriche di audience ponderate per la durata, la segnalazione attuale ha, invece, lo scopo di accelerarla.
“In particolare, l’MRC si sta interrogando su come i diversi segmenti di un annuncio video possano contribuire in modo diverso all’efficacia dello stesso”, ha detto l’ente di misurazione in una nota, aggiungendo che inoltre si sta interrogando su “quale ruolo possono giocare gli elementi di branding particolarmente forti per gli annunci video”.
Lo sviluppo di standard di misurazione dell’audience in maniera crossmediale è comunque finalizzato al completamento alla fine del 2018.
