L’addressable adv e i nuovi approcci con cui i media buyer possono reinterpretare il targeting

L’evoluzione del programmatic e il mondo cookieless suggeriscono ai media buyers di ripensare e strategie di targeting. Pubmatic offre soluzioni in un whitepaper

media buyer


A cura di Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe and MENA at PubMatic

La modalità con cui gli inserzionisti si relazionano con i consumatori è in continua evoluzione. Ora è il momento per i media buyer di ripensare attentamente i fondamenti del targeting delle audience per testare, apprendere e ottimizzare e farsi trovare pronti per i prossimi cambiamenti nel panorama della privacy. I progressi nella tecnologia del programmatic advertising multi-screen, i cambiamenti nella normativa sulla protezione dei dati, le maggiori preoccupazioni dei consumatori sulla privacy e un ecosistema pubblicitario digitale sempre più frammentato stanno costringendo gli inserzionisti a rivedere le proprie strategie di audience targeting. Ciò che sta emergendo è un approccio estremamente adattabile al media planning cross-screen.  

L’industria del programmatic advertising offre di continuo maggiori livelli di efficienza nell’acquisto di media digitali. Tuttavia, mentre la popolazione online e il volume dei contenuti continuano a crescere, i supply path stanno diventando sempre più frammentati con conseguente aumento della complessità, perdita di controllo, riduzione dell’efficienza e minore fiducia nel programmatic. Per affrontare queste sfide i media buyer si stanno rivolgendo a soluzioni come gli Auction Packages, che non solo colmano le lacune degli attuali metodi di acquisto di tipo programmatic ma aggiungono anche un valore significativo. Inoltre, i media buyer stanno abbracciando un portafoglio di strategie di audience addressability con un’enfasi sull’uso dei dati dei clienti di prima parte, degli identificatori e del targeting contestuale su un mix equilibrato di tipologie di schermo.

Cosa sono gli Auction Packages? Un Auction Package è un insieme di inventory dell’open market definita da criteri di targeting impostati da un media buyer o da una supply-side platform (SSP). Il targeting viene applicato a livello della SSP e trasmesso tramite un deal ID che in genere rappresenta una moltitudine di domini.

Per chi? Gli Auction Packages sono ideali per quei buyer che desiderano più controllo e trasparenza nell’acquisto di inventory dell’open market. Le opzioni di targeting avanzato consentono ai media buyer di incrementare l’efficienza delle campagne di tipo programmatic, targhettizzando i consumatori su inventory per verticali, audience o altri dati demografici su scala. Inoltre, la natura personalizzata di questi pacchetti di inventory assicura che siano trasparenti al 100%.

Vantaggi principali:

  • Efficienza – Un’opzione immediata per targhettizzare una audience pre-costruita su più editori, con una transazione su un singolo deal ID che può essere tracciato e registrato rispetto agli accordi commerciali
  • Controllo – Gli acquirenti possono selezionare gli editori, le audience e gli ambienti che desiderano targhettizzare senza compromettere la scala, all’interno di un singolo deal ID per un maggiore controllo
  • Trasparenza – Creato su inventory dell’open market con configurazione e reportistica completamente trasparenti
  • Qualità – Inventory omni-canale di qualità su molti dei principali editori locali e internazionali
  • Scala – La stratificazione dei dati dalle piattaforme negli Auction Packages permette agli inserzionisti di estendere la reach della campagna su tutti i canali

Il valore offerto dallo spostamento del targeting nella “supply-side”

Tradizionalmente il targeting è attivato sul lato della domanda, ma l’evoluzione delle normative sulla privacy, il continuo consolidamento tecnologico e la costante crescita dei Private Marketplace (PMP) stanno contribuendo a cambiare questa situazione. Oggi, i media buyer stanno portando i loro dati nella “supply-side” ove sperimentano, inoltre, diversi approcci di targeting (per esempio, ID targeting, targeting contestuale e targeting con dati di terza parte) per una migliore efficienza e una più alta viewability per le proprie campagne.

Mentre gli editori attivano i propri dati e investono in strategie più complete, i media buyer sono in grado di collaborare maggiormente con i supply-side partner per ottenere una visione più ricca della loro audience.

Una considerazione chiave per gli acquirenti che cercano di implementare il targeting nella “supply-side” è capire come combinare le informazioni provenienti da più fonti, compresi i dati di prima parte, i dati autenticati dei publisher, gli ID universali e i segmenti provenienti da altri marketplace di dati di terze parti. Quando si esaminano diverse opzioni, è fondamentale che l’obiettivo primario di migliorare il targeting su tutti gli schermi sia in cima alla lista delle priorità.

Best practice

Sappiamo che i media buyer richiedono strategie personalizzate per far fronte a combinazioni di canali, tipologie di identificatori e modalità di gestione dei dati diverse. PubMatic ha recentemente rilasciato un nuovo whitepaper ‘La guida del media buyer per gli Auction Packages’ dove è possibile trovare una matrice che consente di valutare il proprio approccio all’attivazione in base ai canali utilizzati, ai requisiti di targeting, alla creatività e ai dati disponibili e applicabili alle singole campagne.

IAB