Trasporre l’esperienza del Programmatic Buying dai mezzi digitali ai tradizionali schermi della tv, è una possibilità a cui ormai una parte del mercato a livello globale guarda con interesse e che – in certi paesi inizia – ad essere una possibilità concreta. Ma come può una piattaforma di compravendita automatizzata essere applicata a un mezzo “offline” come la tv? Il primo passo è quello di connetterla alla rete: la condizione alla base del Programmatic tv è infatti che il bacino televisivo in questione sia “addressable”, ossia che la trasmissione passi attraverso dispositivi “indirizzabili” dall’operatore e che arrivi quindi esclusivamente al target selezionato.
Negli USA secondo le stime eMarketer, già l’anno passato la spesa in tv programmatica è cresciuta del 128% arrivando a toccare 710 milioni di dollari, ovvero l’1% della spesa totale in pubblicità televisiva, con il dato in aumento al 6% entro il 2018 ( anno entro il quale gli inserzionisti americani arriveranno a toccare quota 4,4 miliardi di dollari in annunci su televisione programmatica).
Nonostante la grande fiducia nella crescita della programmatic tv, bisogna comunque ammettere che questa tipologia di spesa è molto indietro rispetto agli investimenti sul video digitale. Quest’anno la spesa programmatica sugli annunci video digitali raggiungerà quota 5,51 miliardi di dollari, rappresentando il 56% di tutta la spesa pubblicitaria in video digitali.
Secondo Phil Duffield, capo dell’advertising di AOL, uno dei player maggiormente impegnati nello sviluppo del mercato del video adv online in chiave tecnologica, il Programmatic tv è «inevitabile», ma anche «estremamente complesso», e «richiede del tempo per essere portato a termine nella maniera più profittevole per aziende e broadcaster».
Per quanto riguarda il mercato italiano, il programmatic tv è ancora nelle fasi iniziali di sviluppo ma essendo l’Italia un paese fortemente televisivo, possiamo certamente prevedere che al momento giusto, ci sarà un vero e proprio boom. La selezione programmatica potrà valorizzare il settore della pubblicità televisiva sia in Italia sia in Europa: un aumento delle opzioni di targeting per il pubblico e l’automazione delle campagne diventerà essenziale per sostenere le crescenti esigenze degli inserzionisti televisivi nei vari mercati e accontentare i nuovi inserzionisti attratti da questo settore.
E’ inoltre necessario fare una distinzione: «Se la programmatic tv viene concepita sul digitale, all’interno di contenuti on demand o in streaming, in realtà possiamo già dire che esiste, semplicemente è ancora poco fruita nel nostro paese. Se si parla, invece, di un’applicazione alla tv lineare, si riscontra un limite imposto dalle infrastrutture tecnologiche. Le televisioni devono essere collegate alla rete, ma anche le stesse Tv connesse hanno dei protocolli diversi da quelle di altri paesi europei. Ciò inibisce indubbiamente lo sviluppo del comparto rispetto al digitale, ma le cose stanno per cambiare perché, a partire da gennaio 2017, è partita la produzione di televisori standard HbbTV per la tv interattiva (Hybrid Broadcast Broadband TV). Quando questi nuovi modelli raggiungeranno una diffusione adeguata, assisteremo ad una inversione di tendenza».
Occorre inoltre iniziare a prepararsi da subito al nuovo ambiente pubblicitario combinato di TV e video online: i trend dimostrano un graduale passaggio da TV e video online intesi come mercati in gran parte distinti a un mercato video inteso come ambiente pubblicitario combinato e versatile, basato su contenuti premium e robusti dati di audience. Per adattarsi a questa evoluzione le emittenti devono iniziare fin da subito a investire in infrastrutture e adattare le loro strategie di vendita.
