Lo Stato di Salute dell’eCommerce export in Italia

In occasione del convegno “Export digitale: una sfida, tante opportunità”, il team dell’Osservatorio Export della School of Management del Politecnico di Milano ha presentato i risultati 2016 sull’andamento dell’e-commerce italiano cross-border dando una panoramica dei livelli e delle modalità di esportazione online, sul contesto macroeconomico e indicando quali opportunità dovrebbero cogliere i retailer italiani che decidono…

In occasione del convegno “Export digitale: una sfida, tante opportunità”, il team dell’Osservatorio Export della School of Management del Politecnico di Milano ha presentato i risultati 2016 sull’andamento dell’e-commerce italiano cross-border dando una panoramica dei livelli e delle modalità di esportazione online, sul contesto macroeconomico e indicando quali opportunità dovrebbero cogliere i retailer italiani che decidono di investire in questo settore, fornendo infine uno spaccato della realtà cinese.

Raggiunge 7.5 miliardi di euro il valore relativo alle esportazioni digitali in Italia, mostrando un aumento del 24% rispetto al 2015. È una crescita notevole che però mostra una quota ancora relativamente bassa, sopratutto se pensiamo che il valore rappresenta poco meno del 6% delle esportazioni digitali di beni di consumo. È importante notare come il settore del Fashion sia in testa con un peso del 60%, al secondo posto troviamo il Food con un valore del 17% e infine il Design e Arredamento con una quota del 12%.

Quali sono i canali di distribuzione utilizzati?

La fetta più grande è quella dell’appannaggio dei grandi retailer, canale di distribuzione privilegiato per le vendite estere, che raccoglie il 52% del fatturato dell’export digitale. I marketplace seguono con il 34% del fatturato e al terzo posto si posizionano i siti delle vendite private con l’8% del fatturato. A seguire i siti di e-commerce aziendali ( 6%) che ancora faticano a ingranare. Le principali destinazioni dei prodotti esportati sono gli Stati Uniti e l’Europa con focus sulla Germania per l’Europa occidentale e sulla Russia e la Polonia per l’Europa dell’est. Rimangono ancora molto contenuti i flussi di esportazione verso il Sud America, il Sud-Est Asiatico e il mercato cinese.

“In uno scenario internazionale altamente competitivo, con consumatori sempre più inclini all’uso delle tecnologie digitali, l’adozione dell’e-commerce come canale di vendita all’estero può risultare una scelta vincente, utile a sostenere la crescita dell’export italiano”, ha dichiarato Riccardo Mangiaracina, Direttore dell’Osservatorio Export. “In Italia l’utilizzo dei canali e-commerce per esportare è un fenomeno recente: sono in crescita i volumi e aumenta la consapevolezza delle opportunità. Ma sfruttare le opportunità fornite dall’export digitale non è semplice: occorrono preparazione, competenze, propensione al cambiamento e adeguati investimenti. È necessario studiare le caratteristiche dei vari paesi e dei settori per mettere a punto modelli di export in grado di sbloccare il potenziale dei canali digitali.”

Dagli studi dell’Osservatorio Export è emersa una forbice ancora molto ampia fra il valore dell’export diretto e il valore dell’export indiretto. Nel primo caso l’interazione con il cliente è gestita dall’Italia attraverso siti di produttori, portali dei retailer online o multicanale come LuisaViaRoma e Yoox e da marketplace sempre “italiani” come Amazon.it e eBay.it. Nel secondo caso l’interazione è invece gestita da siti di e-commerce di grandi retailer online stranieri (come Zalando, JD.com, Suning), grandi marketplace (eBay e Amazon con domini stranieri, Tmall) e siti di vendite private internazionali (come vente-privee.com o VIP).

Una crescita del 23% rispetto al 2015 per l’export online diretto, ma con un valore ancora basso di 2 miliardi di euro. Anche in questo caso il settore della moda traina l’intera categoria raccogliendo i due terzi del fatturato (65%) seguito da food e arredamento/home design con il 10% ciascuno, ed elettronica di consumo con il 4%. Il canale principale con cui vengono finalizzati gli acquisti per l’export diretto sono i retailer nazionali, che generano il 58% del valore delle vendite e buona fetta del mercato. Il 26% è invece costituito da siti propri di aziende produttrici mentre i marketplace con dominio dot-it si attestano al 16%.

Per quanto riguarda l’export online indiretto, il valore sul mercato supera del doppio quello dell’export diretto, che è pari a 5.5 miliardi di euro con il fashion in prima linea che genera il 60% del fatturato e a seguire il food e l’arredamento/home design che coprono entrambi una quota del 21% e del 13%. Il canale di vendita principale anche in questo caso rimane il settore dei retailer stranieri, al secondo posto i marketplace stranieri, con un peso maggiore rispetto ai corrispettivi italiani (40%) e per ultimi i siti delle vendite private (10%).

Il contesto macroeconomico

Grazie ad una forte domanda estera, l’export italiano online e offline, continua ad essere in crescita, sono infatti 210 mila le imprese esportatrici italiane, ma è il volume delle vendite che deve salire. Nel dettaglio, il 45,5% di queste esporta meno del 10% del fatturato mentre solo il 10,3% esporta almeno il 75%, nel complesso l’export italiano deve ancora migliorare, ma cresce la “propensione all’export”, ossia il rapporto tra valore complessivo delle esportazioni e PIL, che nel 2016 si attesta al 43% per i beni manufatti, in linea con diversi paesi di pari dimensioni e livello di sviluppo, come Francia e Spagna, ma inferiore a quello della Germania, che rimane il maggiore esportatore europeo.

L’Osservatorio Export ha anche condotto un’indagine per verificare il rapporto fra alcune di queste aziende esportatrici e i canali di vendita online. Su un campione di 100 aziende italiane esportatrici nei settori consumer, circa metà sfrutta già i canali e-commerce per esportare i propri prodotti all’estero. Di queste, solo il 5% esporta secondo una strategia dedicata solo al canale online, il 30% la varia (esclusivamente offline o online) a seconda del paese di destinazione, e il 15% adotta una strategia multicanale in tutti i paesi. Tra le 100 imprese coinvolte nella survey circa la metà usa l’e-commerce da non più di due anni, un quarto ha iniziato da appena un anno, mentre del rimanente che ancora non esporta online, circa il 64% ha intenzione di farlo in futuro e la metà di queste ha intenzione di farlo entro i prossimi tre anni.

Il mercato cinese

Come dichiarato da Lucia Tajoli, responsabile scientifico dell’Osservatorio Export: “Se Germania e Stati Uniti restano i paesi più attrattivi, Emirati Arabi, Cina, Corea del Sud e Paesi ASEAN possono rappresentare partner commerciali particolarmente importanti e dinamici, seppure con la dovuta attenzione ai fattori di rischio presenti in questi mercati.”

Oggi il mercato cinese è quello con il più alto numero di utenti web al mondo, prevalentemente mobile, con circa 688 milioni di persone che si connettono regolarmente alla rete. L’Italia ha un grande influenza sulla Cina dettata dal forte interesse da parte dei consumatori cinesi nei confronti del settore del lusso e dei marchi del Made in Italy. Il mercato cinese è cresciuto del 23,6% nel 2016 con un totale di transazioni, sia B2B sia B2C, per un valore di 2.700 miliardi di euro che la portano ad avere un peso per oltre il 45% del mercato mondiale dell’e-commerce B2C e che nel 2017 ambisce a superare la quota del 50%.

“La Cina è un Paese con un alto potenziale di crescita per l’export digitale italiano, ma la scarsità di indicazioni pratiche su come accedere efficacemente a questo mercato e l’incertezza sui ritorni dall’investimento possono costituire un limite alla vendita tramite e-commerce”, ha commentato Lucio Lamberti, senior advisor dell’Osservatorio Export. “Esistono almeno sei alternative per esportare online in Cina: identificare il modello più idoneo alle proprie caratteristiche è determinante per il successo dell’iniziativa. Indipendentemente dal settore di appartenenza e dalla piattaforma utilizzata, però, l’investimento in export digitale verso la Cina risulta profittevole nel medio periodo, ma un ruolo chiave è giocato dallo sforzo di marketing profuso e dall’impatto sulle vendite.”

IAB