Quanto spendono in pubblicità i giganti hi-tech?

Un rapporto a cura di Kantar Media mostra la spesa dei colossi hi-tech americani che in realtà sono anche le principali concessionarie mondiali. Ne emergono strategie molto diverse. Sentiamo spesso parlare di loro per l’elevato valore del brand e per un grandissimo business pubblicitario. Ce lo dice Zenith in un recente studio dal quale traspare che…

Un rapporto a cura di Kantar Media mostra la spesa dei colossi hi-tech americani che in realtà sono anche le principali concessionarie mondiali.
Ne emergono strategie molto diverse.

Sentiamo spesso parlare di loro per l’elevato valore del brand e per un grandissimo business pubblicitario. Ce lo dice Zenith in un recente studio dal quale traspare che i giganti hi-tech sono tra le concessionarie più grandi in termini di ricavi a livello globale, oltre a registrare il più elevato incremento delle entrate. Ma quanto spendono per promuoversi i big hi tech americani?
Uno studio di Kantar Media ha dato una risposta numerica al quesito. Ne sono emerse interessanti evidenze.

Nel 2016, per esempio, Google ha investito 350 milioni di dollari, oltre cento in più rispetto all’anno passato, preferendo soprattutto soluzioni display, search, mobile e video. Ne ha sborsati di più Microsoft, ben 746 milioni e in aumento rispetto ai 700 milioni dell’anno prima. Una curiosità: Bing ha veicolato poco meno di 8 milioni su Google Search, in netto rialzo dai 5,6 milioni del 2015. Lo studio specifica che anche Google compra regolarmente pubblicità sul motore di ricerca rivale, ma in questo caso non ci sono cifre. La televisione rimane un canale privilegiato per entrambe le aziende: per Google vale 260 milioni, per Microsoft 506.

Il social network per il lavoro, LinkedIn, acquistato l’anno scorso da Microsoft per 26 miliardi di dollari, ha investito 2,2 milioni, 1,7 dei quali per sponsorizzare uno spot durante la prestigiosa vetrina della notte degli Oscar. E Facebook? A dispetto di volumi inferiori di spesa, il social è quello che ha accresciuto il budget con la percentuale maggiore (260%) per un totale di 80,7 milioni, più della metà dei quali destinati alla televisione. Facebook Live è stato il prodotto chiave: solo la sua sponsorizzazione è costata 51 milioni. In controtendenza Twitter, la cui spesa marketing è stata tagliata del 70% a 9,2 milioni. Snapchat invece raddoppia a 3,2 milioni mentre Pinterest continua la traiettoria positiva a 2,1 milioni.

Particolarmente interessante e degna di nota è la divergenza nelle strategie pubblicitarie di Facebook e LinkedIn, a conferma del fatto che sono due social molto differenti. L’utilizzo della televisione è tipicamente volto a raggiungere un pubblico di massa e aumentare la percezione del brand, oltre naturalmente a promuovere un prodotto specifico. Se la piattaforma di Zuckerberg è stata impegnata soprattutto a valorizzare lo strumento Live, LinkedIn ha adottato un approccio più emozionale mostrando alla platea televisiva degli Oscar il filmato da trenta secondi “You’re closer than you think” in cui è protagonista un astronauta, non certo lo stereotipo del lavoro che ci si aspetta di trovare su LinkedIn.

Lontano dagli schermi televisivi LinkedIn ha concentrato i suoi sforzi sul display, puntando a specifiche audience di professionisti in determinati settori. Si potrebbe dire che Facebook e LinkedIn mirano ad audience completamente opposte: la prima è alla ricerca di un pubblico molto ampio e si focalizza sul prodotto, mentre la seconda punta su un target definito con l’obiettivo di elevare lo status del brand. Insomma, l’uso di un media persuasivo come la televisione rimane un caposaldo anche per chi sta facendo la lotta per accaparrarsene i budget. D’altra parte non è un mistero: lo stesso Zuckerberg ha detto più volte di essere quasi “ossessionato” dal live video e broadcaster e spender si stanno muovendo nella direzione dell’online.

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IAB