Il settore dell’advertising online nel 2020 vale tra i 3,05 e i 3,19 miliardi

Gli investimenti in pubblicità digitale calano del 4-8%. Un dato migliore di quello del comparto pubblicitario generale, che invece segna una perdita compresa tra il 12 e il 14%. In questo contesto crescono ancora in peso gli OTT, che quest’anno controllano il 78% del mercato

iab forum 2020


La situazione socio-sanitaria che ha segnato il 2020 ha avuto profondi effetti sulla industry del digital advertising. Davanti a questa situazione sconosciuta le reazioni delle aziende sono state molto diverse. C’è chi ha continuato ad investire nella pubblicità, adattando i messaggi al contesto e alle proprie linee guida, e chi si è preso del tempo per pensare, congelando gli investimenti. 

Nello scorso aprile, le prime stime indicavano una ripresa estremamente lenta, che in prospettiva avrebbe portato il comparto a chiudere l’anno con un bilancio di 2,84 miliardi di euro, in flessione del 14% rispetto al 2019. E invece dopo l’estate la prospettiva per il comparto digitale è diventata più ottimistica

Sicuramente il trend ultradecennale di crescita a doppia cifra quest’anno si interromperà, ma il rimbalzo è stato molto più veemente del previsto. Tanto che, secondo gli ultimi dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano – presentati in anteprima a IAB Forum – gli investimenti nel mese di giugno sono paragonabili a quelli di gennaio.


Il valore della pubblicità digitale

Nel migliore dei casi, il comparto del digital advertising chiuderà a 3,19 miliardi di euro, con un calo di fatturato anno su anno del 4%. Nel peggiore, il bilancio si fermerà a 3,05 miliardi (-8%). Un risultato che ritocca al rialzo le prime stime, dunque, e che può considerarsi migliore anche dell’andamento del settore della pubblicità nel suo complesso. 

La pubblicità italiana perde, nello stesso periodo, il 12 o il 14% (a seconda dello scenario socio-sanitario che si verificherà), e si attesterà su un valore compreso tra i 7,5 e i 7,6 miliardi di euro. Lo stesso del 2013, 2014. 

La minor decrescita del comparto digitale rispetto al totale media ha impattato il media mix che chiuderà nel 2020 con un digitale che potrebbe raggiungere, in termini di peso, la televisione (circ 42%).

Restano praticamente invariati – rispetto allo scorso anno – i pesi dei diversi formati digitali all’interno del totale investimenti sulla pubblicità online. Il video rimane il formato preferito dagli advertiser (33%), seguito a breve distanza dal display (31%) e dalla search (28%). Più indietro classified ed ecommerce (7%, il formato più in contrazione con -12 / -16%), audio (sebbene stia crescendo molto) ed email. 


Il peso degli OTT

Mentre il mercato si contrae, gli OTT continuano la marcia verso la polarizzazione degli investimenti. Un trend che sembra inarrestabile, e che nel 2020 porterà a concentrare nelle mani dei colossi internazionali il 78% degli investimenti italiani totali sull’advertising online. La percentuale registrata 5 anni fa parlava del 69%. 


Aziende e propensione all’omnicanalità

L’indispensabilità dell’online è una delle lezioni forti che le aziende portano a casa da questo difficile periodo, ma già nei mesi precedenti era evidente una convergenza di pensiero, tra le grandi aziende del retail e quelle digital-only, verso un singolo concetto: abbattere il muro tra online e offline

Così, tra gennaio e febbraio, Bose, H&M, Zara e Starbucks, hanno chiuso molti punti vendita fisici per concentrarsi sull’ecommerce, e Wayfair, Amazon e Alibaba, hanno iniziato ad investire sul “brick and mortar”. Sembrano visioni opposte, ma di opposto ci sono solo i punti di partenza. L’idea comune è puntare sull’omnicanalità.

Anche in Italia questo argomento sta entrando sempre più prepotentemente nei piani strategici aziendali: il 70% delle company ne discute internamente, e ha coinvolto il vertice aziendali nelle decisioni e nelle sperimentazioni delle relative experience omnicanale. Le strutture organizzative a silos (52%) e la mancanza di incentivi per stimolare il commitment a queste azioni (58%) sono però i principali freni all’adozione di questo approccio. 

Passando alla pratica, al momento è solo il 6% delle aziende italiane a potersi definire “omnichannel master”, contro un 27% di “omnichannel novice”. L’omnicanalità è ancora troppo spesso intesa come uno strumento tattico, e sono poche le realtà pronte ad attuare cambiamenti in chiave organizzativa e strategica. 


Andrea Lamperti però ricorda: “L’omnicanalità non è più rimandabile. Per il consumatore il Metaverse è già oggi, persino nelle case che sono diventate ufficio, scuola, negozi e luoghi di intrattenimento, è importante di conseguenza che le aziende perseguano una vera omnicanalità integrando tutti i touchpoint fisici e digitali“.

IAB