Iab Italia in collaborazione con Human Highway, ha condotto una indagine nel mese di giugno 2017, per conoscere grado e modalità di adozione del programmatic advertising, della marketing automation e dei dati, per attività di comunicazione e marketing digitale, da parte di un campione di circa 100 aziende investitrici.
Dalla ricerca è emerso che il 65% ricorre al programmatic, il 43% utilizza sistemi di raccolta e analisi dei dati, il 35% utilizza la marketing automation.
Le aziende intervistate, che costituiscono un campione degli spender digitali italiani, sono tutte digitalmente attive e hanno una buona confidenza anche con gli strumenti più evoluti del digital advertising.
- • In particolare il programmatic advertising si utilizza anche per campagne di branding e strumenti e KPI tipici del performance marketing (tracciamenti, conversioni, etc) sono ampiamente applicati anche da aziende che non utilizzano il web come canale di vendita.
• Anche se la maggior parte delle aziende intervistate spende in programmatic una porzione ridotta del proprio budget, quasi una azienda su tre dedica almeno ¼ del totale adv online al programmatic.
• Possibilità di tracciamento e misurabilità, qualità (dell’inventory, della profilazione e dei dati), competenza e affidabilità del fornitore sono i fattori chiave che orientano la scelta nell’ambito del programmatic advertising; il fattore economico risulta secondario rispetto a tutti gli altri.
• Per quanto riguarda la gestione dei dati, il 61% degli intervistati ha una persona o un team dedicato, e quasi la metà gestisce i dati attraverso una piattaforma, che nella maggior parte dei casi è una DMP dell’agenzia o di un altro fornitore esterno. Il 10% delle aziende intervistate ha invece una DMP proprietaria.
• I benefici che comporta l’utilizzo di una DMP vanno tutti nella direzione dell’ottimizzazione degli investimenti, grazie a un patrimonio di conoscenze generate dall’utilizzo e dall’analisi dei dati che aiutano a migliorare efficacia, efficienza e credibilità delle azioni di comunicazione.
• I tipi di profilazione considerati più rilevanti sono quelli basati su interessi e comportamenti degli utenti, anche se il classico profilo socio-demo continua a interessare una buona metà degli intervistati.
• Gli indicatori considerati più significativi sono quelli tipici del performance marketing (tracciamenti, conversioni, etc.) evidentemente interessanti anche per quei brand che lavorano su campagne di branding.
• Una buona parte delle aziende spender intervistate esprime un bisogno di numeri certi e solidi anche riguardo a KPI basici come visite al sito e tasso di click.
• Infine, la sensibilità dei ‘clienti’ verso i temi ‘caldi’, che in questo momento storico accendono il dibattito, è in linea con il resto del mercato per quanto riguarda trasparenza, frode, brand safety, viewability, ed evoluzione dei modelli di conversione e delle metodologie di profilazione.
• Emerge invece un doppio gap: da una parte gli investitori sono meno allarmati del resto del mercato dalla posizione dominante degli OTT; dall’altra esprimono meno fiducia nei confronti degli attuali player del mercato del programmatic advertising (che siano Public adExchange, Private adExchangeo Private Dael).
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