In occasione di IAB Forum 2019, Federico Capeci – CEO Italy, Greece & Israel, Kantar – Insights Division, ha proposto alla platea di Marketers intervenuta, alcune osservazioni sul futuro del Digital Media in Italia.
Anche quest’anno le stime di chiusura del mercato pubblicitario, vedono l’Italia fanalino di coda, insieme alla Spagna, mentre in UK, Francia e Germania gli investimenti in adv continuano a crescere. D’altro canto, un’analisi dei trend italiani della share di TV e Digital, mette in luce come già 20 anni fa, la quota di investimenti in spazi televisivi fosse intorno al 49%, dove è rimasta, indicativamente, dopo un exploit al 52% (nel 2009) per attestarsi al 45,6% (stima a chiudere dell’anno in corso – market data da GroupM “This Year Next Year 2019”).
Se si analizzano i trend di lungo periodo, vediamo infatti che l’Italia spicca per questa sua particolarità: una forte presenza della TV negli Investimenti Italiani (45,6%1) che non trova eguali nei Big 5 europei, ad eccezione della Spagna (37,6%).
Per gli altri: la carta stampata resiste con tenacia in Germania, dove rappresenta ancora circa il 30% del Media Mix, mentre in UK, la spropositata crescita del Digitale ha travolto i media tradizionali, portando Internet al 62% e la TV al 20,9%.
Nel peculiare contesto media italiano, caratterizzato da un peso importante della TV, c’è solo una strada per continuare la crescita del digitale: far crescere il mercato adv nel suo complesso.
Cruciale per il futuro, sarà dunque la capacità di offrire risposte chiare al mercato in termini di Media Mix, Media Integration, Target Audience e di impatto sul Business: gli operatori del settore (Investitori, Agenzie Media e Publisher intervistati dallo studio Kantar Getting Media Right 2019) sembrano ancora dubbiosi sulle modalità di valutazione dell’impatto stesso, sulla integrazione di fonti diverse di dati e sull’individuazione del ROI delle campagne integrate: senza misurazione e consapevolezza il mercato non crescerà.
Ma non finisce qui: solo un 24% degli operatori italiani (22% a livello Globale) è convinto che la propria organizzazione stia targettizzando l’audience delle proprie campagne con successo e addirittura solo un 12% in Italia (ed un 14% a livello Globale) è veramente convinto che la propria organizzazione sia in grado di integrare molteplici fonti di dati per estrarne insights azionabili.
Un quadro di incertezza che non supporta certamente le esigenze di un mercato che ancora non ha trovato chiarezza nella valutazione dell’impatto (e dei ritorni) delle campagne integrate. C’è poi un altro punto: solo un 39% degli operatori italiani intervistati nello studio Getting Media Right (vs un 61% a livello Globale) ha dichiarato di aver individuato il corretto equilibrio fra investimenti di breve e di lungo periodo, e solo un 6% dei Brand analizzati a livello mondiale è riuscito a crescere in un anno.
Se poi andiamo a vedere quanti siano riusciti a mantenere il successo nei due anni successivi, vediamo che solo 1 marca su 10 è riuscita a capitalizzare lo sforzo, massimizzando il potenziale di crescita.
Il segreto del loro successo è essere riusciti a lavorare su un framework completo che parte dall’Experience, offrendo un’esperienza che gratifica e fidelizza gli attuali Clienti, passa per l’Exposure, che ne influenza le vendite future ed allarga la customer base sostenendo la predisposizione alla scelta di quella marca e converte con l’Activation, che influenza le vendite immediate, catturando (e convincendo) gli Undisposed Customers.
Ma su ognuna di queste fasi, è importante riuscire a bilanciare il focus sul breve (l’impatto sugli indicatori di diagnostica che ingaggiano il consumatore e sostengono la conversion) con quello sul lungo termine (un chiaro purpose, fil rouge della strategia e la costruzione di equity e distintività nella mente del consumatore).
Articolo C. Di Iorgi
Fonte Kantar & GroupM elaboration on Market Data from GroupM “This Year Next Year 2019”
Fonte Kantar, Getting Media Right – Marketing in Motion 2019
Link report: https://www.kantar.com/gettingmediaright e kantar.com/mastering-momentum
