di Davide Fiorentini, Head of Media Sales di FreeWheel Italy
Gli italiani guardano sempre più la TV connessa (CTV): IAB Italia rivela che a settembre 2021 erano 15 milioni i televisori dotati di connessione Internet, un numero pari al 45% delle famiglie italiane. Lo stesso studio indica che la crescente popolarità della CTV è legata all’esperienza di visualizzazione condivisa, cosa che non avviene invece su altri dispositivi. Infatti, circa il 70% degli utenti afferma di guardare la CTV con altre persone, un dato che suggerisce un legame tra il medium e le opportunità di reach per i brand rispetto ad altri dispositivi e piattaforme.
Un altro studio evidenzia che la risposta dei marketer non si è fatta attendere. Per raggiungere l’audience desiderata in un panorama mediatico diversificato e in continua evoluzione, i marketer si stanno infatti concentrando sull’Advanced TV: la combinazione di piattaforme e canali come video-on-demand (VOD), CTV, over-the-top (OTT), TV lineare data-driven e addressable.
In collaborazione con CoLab Media Consulting, tra luglio e agosto 2021 FreeWheel ha condotto un’indagine sui principali mercati europei (Italia, Germania, Francia, Spagna e Regno Unito), scoprendo i fattori chiave che faciliteranno ulteriormente la crescita dell’Advanced TV, oltre alle priorità dei marketer italiani nell’anno a venire.
L’ottimismo: un elemento determinante per il progresso in ambito media
Secondo i risultati dello studio indicato, l’Italia, come altri mercati europei, sta riguadagnando fiducia nelle attività di marketing, supportata dalle previsioni di un aumento netto dei budget pubblicitari pari al 3% rispetto all’anno precedente. Dopo un 2020 burrascoso nel quale in alcune situazioni si sono viste flessioni degli investimenti fino al -45%, ora oltre un quarto dei marketer prevede miglioramenti nel prossimo periodo.
La crescita positiva dei budget sembra concentrarsi sui canali di Advanced TV, in particolare su video-on-demand (VOD) e TV connessa (CTV). In totale, il 79% dei marketer italiani intervistati investirà in questi canali pubblicitari a vari livelli, con un ottimismo sull’Advanced TV più condiviso dagli inserzionisti che dalle agenzie – un risultato osservato anche in altri paesi europei. In termini di crescita prevista, il VOD registra ottimi risultati: in questa modalità, infatti, i pubblicitari intervistati prevedono un aumento della spesa del 25%, mentre le agenzie c si accordano sul 18,8%, una cifra leggermente inferiore. Segue a distanza ravvicinata la CTV, rispettivamente con un 22% e un 15%.
Le previsioni sono in linea con i comportamenti dei consumatori, dal momento che i telespettatori sembrano diversificare le loro abitudini di visualizzazione. Infatti, secondo un altro studio di FreeWheel del 2021 in collaborazione con Happydemics, società di ricerca di mercato specializzata sui consumatori, i telespettatori che usufruiscono della CTV in Europa affermano di passare da un servizio BVOD o AVOD all’altro includendo fino a tre tipi di servizi diversi. E ciò potrebbe spiegare il motivo per cui i marketer stanno ampliando il mix di media per intercettare la più ampia audience all’interno del mondo dell’Advanced TV.
L’Advanced TV per migliorare la performance delle campagne
L’indagine di FreeWheel-CoLab Media del 2021 ha rivelato che sia le agenzie sia gli inserzionisti intervistati considerano l’Advanced TV uno strumento per aumentare la performance delle campagne pubblicitarie attraverso la gestione della frequenza, rispettivamente 53% e 42%, e per ampliare la reach oltre la televisione lineare, un fattore che sembra particolarmente importante per le agenzie (58%) e abbastanza significativo anche per gli inserzionisti (33%).
Anche gli strumenti di misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie costituiscono un enorme potenziale per il 39% degli intervistati, specialmente con lo scopo di facilitare l’investimento di ulteriori budget. Tali strumenti comprendono tecniche di targeting dell’audience, al secondo posto per il 47% degli inserzionisti e il 44% delle agenzie, insieme all’ottimizzazione delle campagne in real-time (39%) e alla capacità di dimostrare ROI (38%).
Acquisizione di clienti come obbiettivo principale
In linea con l’importanza data alla performance e all’efficacia delle campagne, quasi due terzi (63%) dei marketer italiani intervistati danno priorità all’acquisizione di clienti nell’anno a venire. Nei prossimi 12 mesi, inoltre, la tendenza generale sarà quella di riacquisire stabilità attraverso il raggiungimento di obiettivi di lungo termine, come la crescita dei ricavi (43%) e l’aumento della fidelizzazione dei clienti (31%).
L’indagine ha inoltre riportato che reach (56%) e creatività (53%) sono elementi fondamentali per tutti i marketer intervistati. Non è una sorpresa: essendo una televisione con capacità data-driven, l’Advanced TV si propone come ottimo strumento per attrarre l’attenzione degli spettatori, aumentare la reach e fornire all’audience contenuti creativi coinvolgenti e di qualità.
Gli italiani sembrano essere sempre più sintonizzati sulle possibilità dell’Advanced TV, sia per l’ampia offerta di servizi, le scelte dei contenuti, l’esperienza di visualizzazione ottimizzata, sia per il piacere aggiunto di guardare la propria trasmissione preferita con familiari e amici. Questo ben spiega perché l’Advanced TV sta già assumendo un ruolo ampio e cruciale nelle strategie di marketing.
Gli investimenti e l’ottimismo sull’Advanced TV appaiono solidi, richiamando l’attenzione di molti marketer alla ricerca di opportunità di targeting e performance avanzate. Il progresso continuo nello sviluppo di strumenti di misurazione e parametri di ROI affidabili renderà l’Advanced TV un forte contendente in ambito pubblicitario, specialmente in vista dell’abbandono dei cookie di terze parti. Saranno certamente necessarie maggiore educazione e collaborazione di settore per definire metriche condivise, ma nel frattempo l’attuale fiducia è già un fattore importante per l’evoluzione dell’Advanced TV e un motivo per essere entusiasti della continua crescita di televisione e pubblicità.
