a cura di Giancarlo Bronzino, Making Science Italia
All’inizio del 2020, Google ha annunciato che avrebbe rimosso i cookie di terze parti dal suo browser Chrome entro il 2022.
Chrome non sarà né il primo né l’ultimo browser a rimuovere questo tipo di cookie, ma in questo caso specifico avrà un impatto importante sulle nostre campagne pubblicitarie.
Google ha infatti comunicato che i cookie di terze parti verranno limitati solo nel momento in cui sarà trovata una soluzione alternativa, per garantire la continuità e l’efficienza nei diversi mercati digitali.
Per questo motivo, e tenendo conto della situazione attuale e futura, le aziende dovrebbero iniziare a programmare già da ora il proprio piano B per continuare a svolgere le loro attività digitali senza essere impattate negativamente dalla limitazione dei cookie di terze parti.
Strategie e dati di prima parte
L’arma principale per superare questo ostacolo è basare la strategia sui dati di prima parte, ovvero i dati di cui l’azienda è proprietaria e di cui già dispone, e grazie ai quali può continuare a profilare accuratamente i gruppi di utenti che vorrebbe raggiungere con le sue campagne.
La mancata adozione di queste contromisure può rivelarsi molto costosa, perché non adeguarsi al nuovo ambiente digitale non darebbe la possibilità né di gestire né di misurare correttamente le campagne, perdendo quindi efficienza, dati ed introiti.
Infatti, uno studio interno condotto da Making Science, stima che le aziende che non si adegueranno agli attuali cambiamenti perderanno fino al 25% dei dati.
Tra le varie soluzioni esistenti al giorno d’oggi, una delle più efficienti è il Google Consent Mode, che permette di continuare a misurare il ROI rispettando il consenso degli utenti che navigano il sito proprietario.
Consent Mode: la nuova soluzione di Google per continuare a misurare le conversioni rispettando la normativa sul consenso
La necessità di chiedere il consenso esplicito all’utente prima di installare dei cookie sul suo browser può comportare la perdita di alcuni dati sulle conversioni per coloro che lo negano.
Google, con la sua nuova funzionalità gratuita “Consent Mode” cerca di mitigare questo impatto.
Pertanto, è importante capire come funziona.
Consent Mode attualmente si concentra su due tipi di consenso:
- Consenso per dati analitici;
- Consenso per la personalizzazione degli annunci pubblicitari.
L’introduzione di due nuove variabili, ad_storage e analytics_storage, consentirà di mandare informazioni ai tag proprietari (che siano di Google Analytics, di GMP o di Google Ads) sullo stato del consenso dell’utente, adeguandosi di conseguenza in base ad esso.
Va chiarito che Consent Mode non è una CMP (Consent Management Platform), ma si integra al sistema o alla soluzione che è stata installata per raccogliere il consenso dell’utente. I tag verranno sempre eseguiti, indipendentemente dal fatto che l’utente abbia dato il suo consenso o meno.
Come funziona il Consent Mode
Il vero cambiamento avviene nelle informazioni che vengono raccolte. Se l’utente ha fornito il suo consenso, il tag verrà eseguito normalmente, mentre se l’utente ha rifiutato, il tag verrà eseguito senza raccogliere o inviare informazioni sui cookie. In questo modo, è possibile continuare ad avere misurazioni di base accurate e aggregate invece di perdere completamente queste informazioni.
Con le informazioni raccolte dagli utenti che hanno acconsentito, le piattaforme di Google saranno anche in grado di modellare le conversioni per quegli utenti che non hanno acconsentito.
Attualmente questa modellazione non è ancora attiva, ma è stato già pianificato il suo rilascio nella roadmap di Google.
Inoltre, con Consent Mode è possibile attivare una funzionalità, ovvero quella del cosiddetto “URL Passthrough”. Questa opzione abilita il processo di invio dell’identificatore del click nell’URL, in modo che possa ancora essere associato a una conversione in assenza di cookie.
L’implementazione di URL Passthrough richiede l’utilizzo di GTM o gtag e sarà sufficiente l’implementazione di alcune righe di codice per la sua configurazione.
Consent Mode nasce dalla necessità di conformarsi al consenso dell’utente senza perdere completamente i dati per la misurazione. Un elemento così basilare e necessario che ci consente di analizzare, migliorare e ottimizzare l’attivazione degli annunci.
Attualmente è uno strumento ancora in fase di sviluppo, ma includerà progressivamente sempre più funzionalità e opzioni, come il già menzionato modello di conversione.
